不再公布销量的苹果，将从哪里寻找新的增长点？
距离秋季硬件发布会过去还不到72个小时，苹果对外公布了他们今年第三自然季的财报并决定今后不再公布具体的硬件销售数据。
1/财报创纪录，市值却跌破万亿
> 关键提示：没有新用户增长也能盈利，持续走高的价格是主要原因
今天早上，苹果公布了2018财年第三自然季财报。财报显示，苹果2018年7~9月的总营收为629亿美元，季度净利润达141.25亿美元；相比之下，老对手三星上月底公布的财报虽然更加亮眼，但三星自己也在声明中指出，第三季度154亿美元的营业利润主要归功于芯片存储业务的强劲表现，IT和移动部门的利润不到1/5。
因此可以肯定的是，在卖手机这件事情上还是没有人能超过苹果。但对这份财报稍做分析其实不难发现，第三自然季iPhone、iPad和Mac这“三大件”的销量表现在下降：第三自然季iPhone共卖出4690 万部，iPad共卖出970万台，Mac的销量则为530万。
换句话说，除了iPhone的销量略低于市场预期，iPad和Mac的销量都开始呈现负增长的态势。这般“不给力”的销量虽然让苹果“万亿市值”公司的位置出现了些许动摇，财报公布后苹果盘后股价跌幅最高超过了7%、市值甚至也一度跌破万亿，但仅从财报上看销量不景气似乎也没有影响到苹果净利润的增长，为什么？
硬件设备持续走高的价格显然是主要原因。
早前iPhone XS Max发布时，曾有国外网友对iPhone历年各型号的售价进行过梳理，从他整理的表格中可以看出，从去年11月iPhone X售价首次探上万元人民币（1000美元）大关之后，今年推出的几款新机除“廉价版”iPhone XR以外，顶配版售价均在万元以上，其中512GB版本iPhone Xs Max的价格更是达到了12799元的新高。
历年iPhone售价整理（美元）/图：Horace Dediu
“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱。对我们来说，这是一个足够庞大的群体，我们可以从中获得合理的收益。”
在9月硬件发布会结束后的采访环节中，苹果公司CEO提姆·库克（Tim Cook）对iPhone持续走高的价格做出了这样的解释，事实证明他的判断显然是正确的：抛开外界几乎难下定论的成本因素，iPhone在全球各个国家和地区的售价受汇率和税率影响其实都在上涨，其中，中国、德国和英国的iPhone售价相对美国本土更是上浮了30%之多。而最终的营收表现和净利润数据却告诉我们，“果粉”们依然愿意为昂贵的苹果设备买单。
只是这里所说的“果粉”当中，很大一部分依然还是那些苹果公司软硬件产品的忠诚用户，新增用户的数量在减少。
2/对“新用户”而言，苹果的品牌光环正在消退
> 关键提示：高价促成了可观的利润收入，也在苹果和新用户之间筑下了一道“护城河”
10月底在纽约举行的硬件发布会上，苹果在全球粉丝的呼声中为已有五年“高龄”的MacBook Air献上了一次久违的硬件升级，就在库克介绍新款MacBook Air的过程中，“Mac设备新用户（new to Mac）”这个词被反复提及，这些“新用户”当中，有76%来自中国。
中国地区Mac新用户增长被特别提及/图：Apple
且不说在中国Mac用户中普遍存在的“Mac装Windows10”现象，库克在这次发布会上没有给出具体新用户增长数据的iPhone，自去年借iPhone X打破“创新天花板”后也没能为苹果阵营吸引到太多“新鲜血液”。苹果在2017年的最后三个月卖出了7730万部iPhone，这个数据与2016年同期相比下滑了6.5%，虽然同期苹果靠iPhone实现了616亿美元的营收，但外媒认为这也正是苹果靠提高iPhone X定价的策略弥补销量下滑的开始。
“新用户”是苹果近年来一直想要抓住的市场，iPhone试图以价格拉开的庞大产品线就是最好的侧面例证。
中国官网在售设备一览/图：Apple
就在今年推出iPhone XR、iPhone XS 和 iPhone XS Max的同时，苹果官网也停止了对iPhone X和销售，后者推出后上市销售的时间不足一年。这样做的原因，是为了iPhone X、iPhone XS起售价相当的前提下，尽量在消费者观念中强化新旧差距，毕竟后者和前者相比除了处理器、运行内存和防水性等方面以外并没有额外的提升和改进。剔除掉“尝了第一口螃蟹”后定位略显尴尬的iPhone X，以iPhone 8/8 Plus、iPhone XR和iPhone XS/XS Max开辟的“三线市场”就赫然成型了。
但问题在于，为开辟万元手机市场的这一行为买单的大多数依然是曾经那些“果粉”，苹果眼里代表的中低端市场的iPhone XR，起售价也比肩甚至不少Android阵营的旗舰机型——正是这些一度被认为在苹果面前毫无竞争力的机型，今年开始在更低的价格上玩起了极限屏占比、机械结构和极光配色，同时依靠“小鲜肉”疯狂地收割着线上流量和线下实体。“还不错”的手机越来越多，原本打在苹果一人身上的聚光灯也挤下了更多的选择。
Oppo Find X/图：Oppo
苹果用iPhone X打破了前几年一成不变、创新乏力的窘境，吸引了iOS生态外的目光，也给了那些手持旧iPhone设备的用户以更多升级换代的理由和决心；但随之而来的有价格差异但整体定价已居高不下的产品线布局，又再一次汇成了一条挡在“新用户”面前的“护城河”。
拉高了用户期待后寻求创新瓶颈突破点的iPhone，在转身成为“万元机”之后依然还是几年前“街机”，而正如苹果每次在发布会上都要展示游戏和软件应用那样，真正增长得最多的“新用户”，也许正是那些换了部新iPhone后又添了台iPad Pro的老“果粉”。
3/扬长避短是正常操作，但新的增长点也必不可少
> 关键提示：什么能够代表潜在实力？服务、内容，也许还有自动驾驶
就在宣布不再对外公布硬件销售数据的同时，苹果公司首席财务官卢卡·梅斯特里(Luca Maestri)也在第三自然季财报的电话会议上指出，之所以决定停止披露销量数据，是因为这个数字不能代表苹果业务的“潜在实力”。
换句话说，在往后苹果公司的财报中，我们就再也看不到iPhone、iPad和Mac这三大硬件设备的具体销量了，扬长避短，自然能够帮助苹果获得更多投资者的信心。
“这就和你去超市购物类似——当你推着购物车到收银台结账时，收银员其实并不会关心你购物车里有多少件东西，”库克在电话会议中解释说：“购物车里的商品数量无关紧要，整车商品的价值才是关键”。
这种做法在科技行业其实也非常普遍，对苹果而言，亚马逊、谷歌等竞争对手也从来不会在财报中透露特定硬件产品的季度销量，甚至连相关产品带来的具体营收往往也一概略之。此前苹果已经在销量较少的设备上采取了类似策略，比如Apple Watch、AirPods等硬件产品的有关信息，在财报中都被捆绑在“其他产品（Other Products）”目录下。
但话说回来，在投资市场看来，苹果也的确需要更为强力的业务增长点，其中自动驾驶就是库克长期比较重视的一环。
就在上月，一项名为Peloton的专利在美国专利商标局曝光，这份专利的提交者正是苹果。在这份专利中，苹果描述了一整套由车辆自动驾驶、高速驾驶和长途驾驶过程中进行能源节省的运作机制，包括利用跟随组队行驶减小风阻达到省油目的、实现组队汽车间电量信息交换调整整体能源分配和车队成员间能源分享方式等等。
Peloton的能源分配专利示意图/图：USPTO
这种类似“候鸟迁徙”的专利仅仅只是苹果自动驾驶布局的一部分，事实上，苹果的“泰坦（Project Titian）”计划自方向从“造车”转向自动驾驶解决方案的研发后动作频频，不仅时常通过Demo、专利文件和论文的形式展示其研究进展并在美国加州进行了一系列相关测试，在自动驾驶人才招揽方面也不遗余力。
此前，特斯拉原高级副总裁道格·菲尔德（Doug Field）已公开承认就职苹果特别项目集团（SPG）副总裁——从已经公布在网络上的信息来看，这个拥有超过1200名员工的“特别部门”有1/4都来自特斯拉。
而另外值得一提的是，尽管苹果在自动驾驶领域进展神速，其竞争对手Google已经在10月25日财报公布后通过电话会议上透露了自动驾驶商业化运营的动向。据称，此前经过9年时间、共计完成1287万公里的Waymo第三季度已经在美国亚利桑那州进行试点投放并向乘客收取费用。
明显落后的苹果能否以此撑起下一个增长点和投资者的信心，目前还是未知数。
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